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品牌营销策划的10个关键点是什么?

时间:2017-12-20 13:55 | 作者:天幕大业 | 标签: 品牌策划 |
品牌营销的起源是消费者需求,故而,要做好品牌营销,就必须以这部分消费者的需求为皈依。只有如此,而非简单地整合产品基地等外在元素,品牌营销才找到了最为坚实的根基。
 
品牌营销策划的10个关键点是什么?
 
从整体性说,找到明确的消费者需求是品牌营销第一步。关键在于整体把握消费者的消费行为。
 
具体到市场看,中国市场层次多,消费心理多元化的特点决定,任何一个品牌都不可能同时在行为上差异性准确满足多个细分消费群。因此,为了品牌效益最大化,就必须强化品牌的文化性。
 
当然,无论是追求效益最大化的文化性,还是全面把握消费路径的整体性,抑或捕捉需求的区隔性,皆万变不离其宗,都是以消费者为中心,对其进行系统的关怀和满足,实现成功的品牌营销,那么,如何对消费者进行系统地关怀和满足呢?
 
1、定位是系统品牌营销的基础和核心。所谓定位,本质是根据消费市场、竞争对手和企业现状准确为自身界定一个最合适的身份。
 
香飘飘将自身定位行业领导品牌,因此,面对的就是所有奶茶消费者,所以以不竞争为竞争,提出奶茶就是香飘飘的口号。相反,龙大在鲁花当道的市场现实下,如果面对所有消费者,卖花生油品类不太现实,因此,就理所当然定位挑战者,争取想吃“用当季新花生榨取花生油“的消费者,从而赢得竞争优势。
 
2、相对定位的策略性,品牌价值更多的是根据所选择消费群的不同,形成自身的品牌包裹力。
 
汇源的品牌价值一直是提供健康果汁;康师傅、统一等低浓度品牌商切割市场,品牌价值更多锁定在欢乐、好喝、平价乃至功能等价值上,相对锁定年轻一族,从而在价值上与汇源形成了区隔。
 
3、品牌个性是品牌价值的延续。
 
中粮的品牌个性是正统,追求自然,同样是食用油,福临门相对金龙鱼无形中就多了几分传统的气息。相反,德芙作为巧克力的翘楚,其无论广告片还是包装,都充满着洋气。
 
4、洋气的个性需要适合的口号。品牌口号就是品牌消费价值与个性的外在表现。
 
德芙顺着洋气,品牌口号是“纵享丝滑“,哈根达斯的”爱她就给她哈根达斯“等都一脉传承了品牌价值的时尚自由调性。相对于这些品牌,徐福记则更与品牌传统价值一脉相传,传播过年就吃徐福记。
 
但无论是什么口号,从消费者来说,在被品牌文化感染同时,最终消费的是产品,因此,产品价值从另一个维度更进一步把握着消费需求。
 
5、产品价值本质上是产品利益,如黄飞红的麻辣味道,六个核桃的补脑等。其作为品牌产品或独有或占位品类的价值,与品牌价值、个性、口号、定位一道形成了对消费者心智理性与感性,不同却相互配合,天衣无缝的两层包裹。
 
但从个体消费者来说,其是多变的,他们的消费场景、消费时机并不相同;从消费市场来说,消费者是多元的,有层次性的。
 
6、产品线的意义正是应对多元消费,将产品、品牌价值层次化,或展示形象,或应对竞争,或走量,最终实现品牌、产品在市场上对消费需求的多方位满足把握。
 
事实到此并没有结束。对于消费者,产品利益重要,但他们更看重在自己的眼睛。
 
7、包装的意义正在于实现品牌、产品价值的外在符号化,以让消费者能从外在感觉到品牌、产品的内在,最终实现购买。
 
但受制于当前竞争的惨烈,如果只有产品品牌价值,只有价值化的包装,很难从群雄中脱颖而出。
 
差异化的物料是品牌包装的补充强化,是凸显品牌价值的必然选择。
 
蒙牛、伊利通过价值承接的规模物料,实现品牌价值在终端渠道的规模媒体化视觉,赢得这个眼球时代,消费者的注意。
 
由于渠道终端已经打破了过去大一统的时代,因此,全渠道覆盖不再是最佳选择。
 
8、品牌产品必须根据对自身消费群的选择,根据他们的消费行为路径,去有效设置最佳的渠道模式。
 
一个礼品大米,如果将一批、商超作为渠道重点,都无法抵达消费者,何谈赢销。因此,准确地配置渠道模式是将品牌价值真正放大的关键,在一定意义上,渠道就是品牌的阵地。只有合理,才能主次渠道吻合,价值迅速扩散。
 
9、推广模式比渠道模式更灵活,本质是通过运动战,通过多样化的形式让品牌价值“活“起来,实现与目标消费群的价值对位,从而将品牌价值借推广形式转借植入到消费者心中。
 
在这一过程中,明确的消费群是基础,也是核心,围绕此,品牌定位、价值、个性、口号、产品价值是标准武器,产品线、包装是军队,渠道模式是具体的阵地,而推广模式及活动则是一场接着一场的战役。
 
10、要持续打赢战役,除了如以上对消费者系统关怀,个性化的配置尤为关键。毕竟中国市场不是一块铁板,各区域相同层次的消费者消费习惯、文化、行为并不同。
 
大米在全国各地皆以粳米、籼米为主导,但在广州深圳,泰国米却是主流,面对特殊的市场状况,就算金龙鱼可以继续坚持456的标准,但在主导明星产品上却必须调整以适应市场特殊情况。
 
事实上,只有这样,有完整的品牌营销系统,外加上个性化的市场机动配置,才能最终将品牌营销正确的进行到底。

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