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如何走出广告策划的4大误区?

时间:2017-12-29 16:49 | 作者:天幕大业 | 标签: 广告策划 |
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近三四年来,优秀广告策划案例层出不穷。如农夫山泉通过引发天然水和纯净水在媒体上的“口水战”,拉开了其与竞争对手在品牌上的距离;北京富亚涂料“一喝成名”等等。如今,众多企业频频利用广告策划以提高品牌知名度、美誉度,并扩大市场份额,使得广告策划日益成为企业和社会关注的焦点,但由此也带来了对广告策划事件认识上的误区。   
 
误区一:广告策划是小企业使用的一种策略
对广告策划的适用对象,通常的看法是,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业由于资金实力有限,没有实力投资巨额广告,而广告策划的低成本,则成为中小企业的首选。但这并不等于说广告策划,大企业就不能用。一个非常明显的例子是IBM在1997年导演的一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下,顿时成为世界关注的最热门消息。美国的《时代周刊》、《纽约时报》,英国的《卫报》,中国的《人民日报》和《参考消息》等媒体,都不惜篇幅加以重点报道,IBM因此名声大震。第二天,该公司在纽约证券交易股票价格就上扬了3.6个百分点,按照当时价格计算,仅仅股票价格的上涨,就为IBM带来了多达2亿美元的收益。  
 
如何走出广告策划的4大误区?
广告策划的误区有哪些?
 
误区二:广告策划只是临时性的战术
许多企业都认为广告策划是一种“术”,归入战术一个层面,不是“道”,不能从战略层面上对企业的整个营销活动进行指导。而《定位》的作者特劳特则把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。按照特劳特战术决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。 
 
这就是广告策划“项链理论”的基础。如果把企业的每一次广告策划活动都比喻成一颗颗散落的珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运;如果没有珍珠,只有串链这条线,深圳VI设计公司除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件“珍珠”,务虚多于务实,把串链看得比珍珠还重,这是最值得警惕和防止的。  
 
误区三:使用广告策划会落下炒作的话柄
企业对广告策划的另外一点顾虑在于怕惹事,怕落个炒作的嫌疑,影响企业或者品牌的形象。  
实际上,广告策划方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发,又怎么可能“惹是生非”呢?  
 
误区四:广告策划效果短期化
实际上,广告策划在市场和受众中持续时间的长短取决于几个方面的因素,即:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等。  
正如诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙所说的那样,“随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是你的注意力。在信息社会里,硬通货不再是美元,而是关注的程度。”互联网的出现,加速了信息的膨胀,在这一进程中,人的注意力是有限的,相对于无限的信息来说是稀缺的,当企业不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”时,广告策划则以其“四两拨千斤”的功效,抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。

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