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公关有多重要,如何做好公关传播?

时间:2018-04-27 10:39 | 作者:天幕大业 | 标签: 公关公司 公关策划 |
公关即公共关系,是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系,是一个组织为了达到一种特定目标,在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系,需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。
 
公关有多重要,如何做好公关传播?
公关有多重要,如何做好公关传播?
 
 
在一个公司的品牌运营中,公关占据什么样的位置呢?
 
 
《定位》一书的作者艾·里斯认为,“广告确实很重要,但它不是创建品牌的方法。广告的真正作用是在公关建立品牌之后,用以维护品牌……创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告,公关并非万能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”
 
 
在我的品牌营销管理过程中,这个观点一直深植于心,我个人也是虔诚的公关传播践行者。这大部分原因来源于我所在的设计行业,与地产公司不同,设计公司并不会在品牌营销上有很多预算。
 
 
那么,如何做好公关传播?
 
第一、做好本身
设计公司的本身,有哪些内容?这里主要讲的设计公司的品牌素材主要包括:公司名称、创办人、团队、公司管理,设计作品、公司荣誉等,那么,做好本身,然后做公关,这个是常识。
 
在做公关传播之前,你需要准备好,很多人都会有情怀,但情怀和故事不是全部,媒体和受众的心也跟明镜儿似的,不会因为听了一个有情怀的故事而忘记了其他,尤其是在人人为媒介的时代。比如一个室内设计师,有实实在在的好作品,比参加活动搞关系更有用,一个家具设计师,有符合生产标准的好产品对于品牌的发展更有意义。要让媒体帮你传播,首先你得给一个真实且真好的传播点,来书写你的故事。
 
 
第二、做好内容
小米是最会运用公关传播的公司了。小米联合创始人黎万强在介绍小米内部口碑营销的《参与感》一书中写道:“新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前是找媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。”
 
事实上,不管是新营销还是传统营销,内容都是非常关键的。在还没有微博微信的时候,我们常常会做企业品牌刊物,比如在景观设计公司新西林,做的刊物是《新景线》,这本杂志应该在行业内都算出名的,这本杂志的内容会包括公司的最新理念,研究成果,公司动态等,主要受众对象就是房地产开发商设计部,因此内容要求非常之高,不管是专题策划还是研究成果呈现,基本上都以学术刊物的标准呈现,尤其是研究成果部分,常常是每个设计部的总监与我一起完成一篇论文,技术性和可读性同等重要。后来任职于LSDCASA,我对微信的定位就是“成为一本微杂志”,所以包括内容规划和呈现,都是要符合“微杂志”的标准才能出现的。
 
 
第三、做好关系
最近的热播剧是《中国式关系》,但这个关系并不是中国式关系。在复杂的营销环境中,一个公司要处理的关系包括但不限于:合伙人关系、员工关系、媒体关系、意见领袖关系、竞友关系、供应商关系、公众关系(或受众(粉丝)关系,当然,员工、媒体、竞友、供应商等有可能也是公众之一)
 
在公关传播中,最为重要的是媒体关系和公众的关系。目前我们的要面对的 是电视,报纸,杂志,网络(博客,微博,论坛),短信,各种app,微信与直播等各类媒体的综合。
 
和为人一样,“尊重”是处理好关系的最基本的要求。比如你要发布一篇新闻,一般公司的立意和角度一定是基于公司把文章写成了软文,但媒体朋友一定会从行业角度、传播角度考虑,把文章改为新闻形式,一定不要让媒体朋友在微信上吐槽“媒体人好不容易把文章改成了新闻,企业却努力改回软文。”在传播这个问题上,要尊重媒体朋友的专业性,他们会基于数十年或数年的经验,对你的好作品好产品负责,对传播广度负责。这同时也是尊重了与公众的关系,一篇撰写得不好的内容,是对公众时间的不尊重。
 
另外,别让媒体朋友为难。要与媒体有互动,与受众有互动,就是要做好内容,做有用的内容。有很多公司老总说:“为什么我的微信没有传播量?”我很诚实地讲,就是微信上的内容“无用”。无用的内容不会有任何传播,这个不累述。你想让媒体帮你传播,你有一个目标媒体名单,你已经和他们产生了关联,但前提是提供有用的内容,别让媒体朋友为难呐。
 
线上沟通与线下交流要同时进行。经某个朋友介绍有了一个媒体朋友的微信,然后成为点赞之交,这个显然不是深度的媒体关系,媒体是由不同的人构成的,每个媒体背后都是一个个鲜活的人,他们有的幽默,有的风趣,有的文艺,有的学识渊博,与他们成为朋友,有话题有交流有共鸣。
 
 
第四、公关传播还有哪些内容
以上所说的是产品,内容,关系的部分,但是除了媒体之外,对于设计公司来说,除了作品发布,新闻传播,公关传播还包括活动、论坛、newsletter等。假如有媒体朋友邀请你出席一场行业活动,参加一个论坛一场演讲,有所评估有所平衡,能去当然还是去呀,这也是传播的一部分。
 
回到题目的问题,对于设计公司的品牌运营来说,公关有多重要?对于一个并不知名的新品牌来说,在没有特别高的品牌预算的情况下,公关的作用在于创建积极的认知,公关更具有可信度,公关是构建品牌的关键动作之一。

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