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20条关于"公关"的实际操作定律

时间:2018-05-04 15:04 | 作者:天幕大业 | 标签: 公关策划 公关公司 |
“公关”这个词在行业里被人经常提出,但又有多少人能够真正理解“公关”的含义,“公关”有哪些定律?今天小编带大家了解一下“公关”的含义与定律,希望通过以下的20条内容,让你对“公关”有一个更深入的认知。
 
20条关于"公关"的实际操作定律
20条关于"公关"的实际操作定律
 
 
01、大部分人对“公关”这两个词都持有负面看法,实际上这也没错
 
从公关这一行业的标准意义上理解,公关有点像律师,利用一切蛛丝马迹或者可能存在的东西扩大自己的优势,同时在被动情况下减少损失,这本无可厚非。
 
只不过,在很多时候从业者是否会睁眼说瞎话——如同律师伪造证据——决定了公关行业的整体口碑。
 
很可惜,很多公关人故意、或者受限于自身水平,导致了外部人士对这个行业里的人有一些“偏见”。这跟通常很多人认为这种偏见来源于《公关小姐》这部电视剧并没有太多关系。
 
 
02、公关是否必须存在
 
坦白来说,作为十年从业者,对于公关的前途,实际上我自己也并没有考虑的十分清楚。
 
如果说公关是公司一个必不可少的职能部门,似乎它又没办法像行政部、财务部那样特别存在的必要;但是如果要说公关没啥卵用,似乎也不合情理,一旦公司出现什么舆论风险,公关似乎还是需要准备舆论监测、对外发言等等的东西。
 
所以,在这种不确定中,我个人认为公关其实更多的偏向于一种意识,这种意识需要广泛存在于产品研发、市场推广之中。这种情况下,作为公关人就需要去尽可能多的了解一些新的技能,比如最基本的产品和市场等待的一些知识,这样才能在最大程度上应对一些变化。
 
 
03、公关行业三大要素,舆情、内容和渠道
 
在很多公司,除了舆情之外,内容和渠道通常是分开的,也就是我们通常见到的策划和媒介。
 
对于这种分工,我个人其实是不太赞成的,一个不懂内容的媒介,凭什么能够和渠道有畅快的沟通,同样,不了解渠道的策划,它是否能够完成适合这个渠道的内容……
 
公关越来越多需要的是综合能力,如果仅仅作为其中一环,那么奉劝你尽快熟悉并且了解其它的两个领域。我并不认为只了解一个要素的人会是一个好公关。
 
 
04、通常情况下,公关会兼顾两头,公司和舆论
 
公关的价值在于能否在舆论导向中融入对公司有利的声音,包括但不限于媒体的报道倾向、用户的评论声音。
 
这里,对于公关人要求最高的无疑是要判断舆论的走势,这可以说是公关人最基本的素质。如果连最基础的舆论预测和判断能力都没有,基本上可以断定公关无论做什么都只会打酱油了。
 
 
05、公关时机把握非常重要
 
往往很多公司都只注重事情发生之后的舆情分析,却往往会忽略之前的舆情判断,这会直接导致公关无意间就会很多机会。在舆论走势的关键节点作出关键的动作——官方发声或者第三方媒体证言,或多或少的都会改变一些舆论的走向。
 
所以,对于很多重视公关的公司而言,公关绝对是属于一把手工程,公关没有办法也没有机会在层层汇报后还能获得好的结果。这一点对于公关从业者来说,能否第一时间卷入领导一起应对就显得至关重要。
 
 
06、公关需要精准的判断力
 
对于一个新的case,公关人需要对其进行一个基本的行业判断,它究竟是属于“硬货”还是“软货”——硬货指的是本身就有足够的关注度和新闻点,软货则是需要寻找到不一样的东西甚至强推。
 
当然,大多数时候并没有那么多有硬货的case,这就需要公关人找到巧妙的策划点,并且准备好适合的资源去推。对于软货,有时候,如果没有做好相应的准备,需要花200万的资源哪怕花了199万都等于零。
 
 
07、公关的途径
 
一个好的内容往往能节省几十万的渠道费用,这一点都不夸张。这要求内容能否引发舆论回声。通常情况下,公关有造热点和蹭热点两个途径。
 
前者要求在内容策划时有着非常大的引爆点——过去叫新闻点,这种情况往往可遇而不可求,后者则是一个常规操作,在于技术上是否能够达到,一张好的海报、甚至短短的几句文案都能够达到效果。
 
 
08、如何挖掘引爆点
 
对于有硬货的case,很多时候只要平铺直叙,抓住关键点自然就会引发舆论跟进。比如苹果新品上市,基本上不会做太多多余的动作。而对于没有硬货的case,你需要在每天多如繁星的舆论声音中尽可能的吸引注意力,那么你就需要足够的巧妙。
 
这里是否有秘诀或者手册?没有,真的没有,需要一定经验的积累。但是,有一条最基本的原则需要清楚,猫捉老鼠不是新闻,只有老鼠咬猫才会有人关注。
 
 
09、公关行业的选择
 
媒体的多样性促使公关在内容上有了更多选择,之前公关只有写稿、发稿,但是现在,还有海报、h5和官方发声平台。如何能够将这些更多的平台整合在一起形成聚力,这需要一些功夫。
 
但是,在合适的时机选择合适的内容方式,这大多数时候靠的还是公关人自身的喜好,并不会拘泥于什么形式。毕竟,对于公关人来说,你想要表达什么比你采用什么方式会更重要。前者是道,后者是术。当然,经验丰富的公关人能够在不同的时候应用到最佳的形式,这需要积累。
 
 
10、硬货带来更大的价值
 
闭眼想想,有哪些好的公关内容可以“一箭定江山”?基本上寥寥无几。很多时候公司领导会说,“不用那么多,一个好的内容就行”,好吧!如果这是一个非常硬的内容,当然一条就可以产生很多自主跟进。
 
但是,一旦本身事件就没什么的硬货,这基本上就等于一口唾沫吐到大海里,基本上找不到。稿海战术虽然算不上什么特别正面的词汇,但是如果没有那么多内容,你指望着谁看得到,又能指望着哪个媒体跟进呢?
 
 
11、做一条刷屏的内容,这基本上成了公关从业者最怕听到的话了
 
如果你听到这句,有三种做法,第一种,你真牛,真的能一鸣惊人;
 
第二种,去买KOL、媒体的朋友圈,打听一下老板朋友圈都有谁,让他转发;
 
第三种,说服你的老板,告诉他,刷屏可遇而不可求,而且刷屏本身受限于微信朋友圈相对私密的分享机制,并不能算是一个标准的KPI——它取决于你的目标人群,老板看到的,不一定是你想要看到的人看到的。
 
简单评价这三种方法,第一种几乎没可能,还没做就知道要刷屏,呵呵。第二种操作简单,就是贵,当然没啥效果。第三种,你需要去锻炼,作为公关人,如果你说服不了你的老板,那么你又怎么能保证你的内容可以影响到媒体和用户。而且,一旦你无法说服你的老板,那么日后你将会频繁面临着类似问题的困扰。
 
 
12、公关直接对用户传播,这是不是一个伪命题
 
大致上来说,不是!从最初的公关理论开始,公关就定位于“TA说”,这个阶段下,公关大多时候要依托媒体发声,公关影响的更多的是媒体。
 
但是,随着微博、微信等等更多公司官方平台的出现,公关可以绕过媒体直接对用户发声。而且从内容角度来说,公关内容可以分为行业、财经、技术、营销、民生、攻略等等各种类型,其中很多东西都是针对于用户的传播。
 
 
13、最常用的传播会分为行业传播和用户传播
 
要了解,行业传播一般是背书性质的传播,起到让他人背书的目的,通过此可以让人知道整体的公司战略、目的,以及一些背后的想法,故这是行业传播的根。而对于用户传播,一般是在这个大行业的基础上,去做一些“花絮”式的内容。
 
比如最简单的,一个直播平台做一轮传播,对外将一些自己的补贴战略、发展规划、行业生态想法就是行业端传播;而对于某个主播进行包装,传播一些花絮、八卦则就属于用户传播。一个要注意的东西,对行业端传播,需要平铺直叙,越直接的让行业了解你的想法越好;而对于用户端的传播,你要让用户认为你好,并不是你告诉用户你好,越直接越容易引发用户反感。
 
 
14、公关不可为的事情
 
在唯KPI驱动的时代,衡量一次传播是否有价值,就是看关注度。但这里面有一个基本的原则,那就是一定不要做对品牌不利的行为。
 
这需要一个基本的舆情判断,判断这件事情之后会紧接着出现什么样的反馈,千万不要给自己挖坑。举个不太恰当的例子,如果想火,策划CEO裸奔怎么样?
 
 
15、公关行业的渠道
 
即便现在媒体已经不像之前那么强势,公关行业的渠道依然没有那么容易。很多人会认为钱能通路,但往往钱能买到的渠道都不是最好的渠道——好的渠道一般会爱惜羽毛而对于商业行为格外谨慎。这个时候,能否撬动渠道的积极性,寻找到双方的共赢点,可能并不需要花太多的钱。
 
比如我们常见的很多公司进行大数据的报道,往往能吸引很多媒体关注,因为大数据对于公司和媒体来说就都属于双赢的行为。毕竟从根本上来说,公司和媒体其实都需要的都是关注度。
 
 
16、公关渠道的分类
 
现在媒体渠道有很多,通常时候我将其分为四类,官方渠道、传统媒体渠道、新媒体平台和自媒体渠道。
 
官方渠道指的是自己的渠道,比如官方微信、官方微博,现在可能还需要一个官方头条号等等;传统媒体渠道指的就是最早时候的报纸、电视等等;新媒体平台指的比如像是今日头条、虎嗅、钛媒体、爱范儿等等在内的新锐媒体;自媒体渠道更多指的是微信公众大号、微博大号、知乎大号和各种大V。分清楚这四种,在做传播时才能够去做精准的内容匹配,并且采用不同的沟通技巧进行沟通。
 
 
17、媒体等级分类永远都是一个公关人必不可少的功课
 
对于不同类型的媒体,一般情况下还是要分为ABCD四类。这种好的习惯可以让你更有效的去维护媒体。毕竟对任何一个人来说,它能够影响和接触到的人都是有限的,不可能一个人就能完全Hold住所有媒体。
 
比如A类需要经常见面沟通探讨一下,B类是偶尔打个电话、微信互动,C类让它知道你,D类就节假日互动。这种分类同样没有定式,根据个人习惯去做就好。
 
 
18、公关和媒体同样重要
 
在与渠道沟通时,千万不要让他认为你只是一个跑腿的小孩。如果给对方建立了这样的认知,那么基本上你以后在沟通时都不会拥有任何话语权。一条被说烂了的准则,公关和媒体是平等的。
 
所以,需要你有一些干货,能够让对方对你不敢轻视,同时你需要表现出你的自主权,以防止他一旦跟你的领导联系上之后就对你肆无忌惮。
 
 
19、和记者建立良好关系
 
要知道,写稿子的人可都是记者,媒体高层很多时候都不会管那么细的东西。维护高层,通常时候只有在面对重大危机公关或者广告投放时能用到,一般情况下,你不可能因为一点点小事就去动用媒体高层。
 
但是记者很多时候的一些描写细节,一些些有意无意的倾向,很可能就会给你带来很大的效果或者造成很多的麻烦。建立起记者的关系圈,并且能够影响到他们至关重要。
 
 
20、需要有自己的核心媒体圈
 
注意,是自己的,不是公司的。这些核心媒体圈能够帮助你在完成公司任务时更加的得心应手,更多的还在于你能够建立起你更多的个人品牌,从而在为你的雇主提供品牌加持。
 
这并不是说你要抓住媒体关系不放,或者不去分享,而是这种媒体关系,更多的时候都是人跟人之间的感情,很难让媒体对一家公司产生感情。

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