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新品发布会活动策划的3个关键要素有哪些?

时间:2017-12-20 11:27 | 作者:天幕大业 | 标签: 新品发布策划 新品策划方案 |
“运筹帷幄、决胜千里”来形容一个新产品上市活动策划恰如其分,只有想明白了,才能做好!一个相关新产品的上市关系到一个企业的战略规划,上市新产品是一个智力活而不是一个体力活,确实需要攻略。许多企业上市新产品没有经过认真的论证、充足的准备。结果是轰轰烈烈的上市,消无声息的退市。来也匆匆,去也匆匆!原本通过新产品上市来拉动营销队伍的士气,尤如击鼓而战“一鼓作气、再而衰、三而竭”,结果落得是人财两空。
 
新品发布会活动策划的3个关键要素有哪些?
 
新产品上市活动策划是一个系统工程,牵一发而动全身!上市一个新产品的终极目的要使一个产品具有不可替代的核心竞争能力。新产品的开发上要具有长远的眼光,不能只盯着现有市场。认为市场上什么好卖就开发什么,就上市什么新产品。这是近年来睿阳广告为企业做新产品上市策划中经常遇到问题。建议我们一定要看企业长期规划中,符合企业特质的产品是什么?在具有鲜明特色的产品组合中我们究竟还缺少什么?新产品的上市过程中还考虑到市场投入和队伍的执行能力,新产品的上市切忌贪多求快。
 
“凡事预则立,不预则废”,新产品在开发时企业就应想好产品定位,使产品在上市前拥有超群的竞争力。建议上市新产品时在进入的每一个细分市场中都应保持一个最有竞争力的产品,不应有相同定位下的多个产品参与竞争,这样不但不会形成合力,还会因此分散彼此的竞争力,使消费者对产品利益和诉求发生混淆。技术层面的问题不在此做赘述,主要是策略层面关于企业上市新产品三个关键控制认知点:
 
一、企业为什么要做新产品上市活动策划?
相关企业上市新产品时一定要有明确的目的,“上兵伐谋,其次伐交,其下攻城”。战略统一、战术多样。睿阳广告特总结了近年来操作了几十个相关新产品上市策划案,对新产品的上市类型,分析如下,以飨读者:
 
1、 升级老产品:合理筛选和组合现有的同品类产品,国内相关企业很大程度上存在“一品独大”,也就是老产品是企业的支柱产品。在销售贡献在该企业中占有绝对的份额,而老产品通过多年的市场竞争,销售上遭遇瓶颈:价格混乱、经销商合作度低、消费者被竞品挖走、老产品销售业绩俳佪不前。企业为稳定现有的份额和现金流,想通过对新产品的升级达到吸引消费者和优化商业布局。从而延长老产品的生命周期。
 
2、补充新产品:在原有产品基础,补充新产品、新规格。以增强整体品牌的竞争力。例如:江中健胃消食片成人装销售稳定后,随即推出了儿童装。通过对市场细分,准确定位、扩大市场份额,形成强有力的产品合力。从而突破原有销售增长瓶颈、巩固了江中健胃在胃肠消化用药品类的品牌地位。
 
3、 调整现有资源:平衡相关企业中现有的投入产出,以期达到利润最大化。
 
4、为未来赢利点准备:相关企业对未来的预见性较强,对产品做远期的规划和准确定位,应产品组合分布价格带、按产品定位进行市场分级、排兵布阵。
 
二、新产品上市策划应该具备什么条件?
上市的新产品首先应具备以下几种条件,才能减少新产品上市时所遇到的阻力。
 
1、产品品类现有市场规模大:新产品所在的品类市场规模一定要大,当市场规模大时不管是替代竞争还是开发新市场都有较好的增长空间和增长潜力。另外药品应用的广泛性尤为重要,多科室用药强用某单一科室用药、治疗慢性病用药优于急性用药。
 
2、市场壁垒相对较低:如何判断市场竞争的激烈程度,要看该产品的品类发展指数和品牌发展指数的测算,简而言之新产品入市的品类市场,同质的竞争产品前五位的市场份额相加总额应不到百分三十。竞争品牌中没有出现的垄断品牌,市场进入的壁垒低。新品入市成功的机会就大。
 
3、消费者对同类产品的满意程度不高:该品类市场消费者对同类产品的满意程度不高,竞争产品由于产品本身的疗效一般、安全性不高、适应症较窄、使用方法不方便、价格较高、口感不好、包装不便捷、可替代性强、产品科技感不强、外包装过于低档等等都可以成为我们新产品上市的理由和动力。如果在某方面我们超越现有产品的缺点,有力改善了满意程度1-2个,那新品入市成功的概率就要高得多。
 
4、市场增长速度较高:新产品进入的品类市场近三年复合增长率达到15%,说明产品具有较好的增量空间,市场需求稳定、消费者对该产品的疗效较为认可、同类竞争厂家都在努力将蛋糕做大、有持续的市场投入。
 
5、市场投入资金充裕:随着新医改政策出台,市场将越来越规范。对于新产品的上市预期要做理性的判断。上市一个新产品企业需要1-3年左右的成长期,产品上市调研、宣传推广、学术活动、产品的前期投入需要做一个理性的盈亏平衡分析,充裕资金准备直接关系到新产品的成长和企业未来的发展!
 
三、新产品上市策划应该“新”在哪里?
 
1、先有策划而后有新产品:新产品上市产品力是关键,产品本身不能有残缺,更不能出现硬伤。产品出生时就要是贵族!产品出生前就要经过策划,产品的包装、定价、定位、销售一定要符合新产品本身的属性。
 
2、老队伍操作新产品:新产品上市时最大的挑战是用老队伍销售新产品。老产品和新产品跨越不同的品类,但都属同类产品,如果营销模式相同就可用同一支销售队伍。只是对新老产品分别考核即可,最好的办法是将新产品的销售业绩捆绑于老产品的销售上,通过对新产品铺货率(终端开发数量)、纯销数量等考核来决定老产品的提成多少,用考核手段来引导老队伍的重视。如果上市新产品的营销模式完全不同老产品,建议一定重建一支队伍。为节约成本,而赶鸭子上架只会得不偿失!
 
3、成立新产品专项的项目小组:新产品上市是涉及企业未来发展和销售增量的重要工作,且涉及多个部门的合作,必须成立跨部门的新品上市项目小组:项目小组的最高领导应由高层管理者,建议最好是由主管营销的副总级别以上的担任。而担任小组成员应由市场部、研发部、注册部、生产部、财务部的核心管理人员组成小组应定期召开研讨会,对各部门的准备工作和建议加以互通讨论,并确定新品上市的每一步工作,新品上市小组的每一次会议应有清晰会议记录,并对项目进展时间表,和责任人加以明确。
 
4、产品市场细分:新产品定位一定要进行细分,许多人误认为新产品定位广泛产品销售就会越大。新产品入市时只有通过市场细分、准确定位才能有切入市场的机会。切忌不要定位太泛,一定要明确针对不同的使用人群(按年龄、习惯、地域、消费者概念、生活习惯等进行细分)。

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