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新品发布会策划如何寻找最佳的切入点?

时间:2017-12-20 15:25 | 作者:天幕大业 | 标签: 新品发布策划 新品策划方案 |
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所谓"知已知彼,百战不殆",从对手的不足中找切入点还是开发空白市场呢?一些企业认为自己是创新型产品,市场根本没有竞争对手,这样市场更大。
 
新品发布会策划如何寻找最佳的切入点?
 
实际上,面对一个完全没有标准的市场,无论是漫长的时间成本还是高昂的金钱成本,对于企业的新品开发运营都是一种考验,也是一种不是谁都可以承担的风险。毕竟从企业基础看,国内大多企业没有能力用大量的金钱、长久的时间去试验市场,等待消费者被慢慢征服。
 
正因为大多企业新品开发希望立竿见影的效果,所以在策略上更适用于从竞品入手。当然并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发新品,从本质上讲是在红海中找到蓝海,在贴着竞品开发推广过程中实现创新,实现快速拓展市场的效果。
 
贴着对手找差异
从竞品入手,开发新品,并非一个僵化的模型,只要符合企业实际,可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。
 
就品类来说,依托竞品开发的策略不是要另立品类,而是在既有品类基础上根据企业实际和消费需求进行创新。如汇源去年推出的果汁果乐,如果从品类角度看,到目前为止都没有真正阐释明白果汁果乐究竟是什么。但从市场实践看,不管其是什么品类,其目标非常明确,就是看准了可乐开拓的碳酸饮料消费人群,然后从自身产品优势出发,吻合国内健康消费的内在需求,完成了一种新的差异化的品类概念打造。在消费市场上,如保龄球状的产品外观也得到了一些青少年的喜爱。
 
相对于汇源的创新品类,百事可乐将可口可乐开创的市场划分为正宗与新一代两个群体,虽然时日已久,但确实是细分市场的经典案例。对依托竞品重新划定消费人群这一策略,也同样有典型的启示意义。
 
同样是依托竞品开发,中国果汁市场本来由汇源开创,但统一、康师傅从质量差异的角度出发,依托汇源的高浓度果汁,针对其价格相对较高等缺点,用低浓度的质量特点在汇源的地盘划走一片疆土。而就目前市场看,依托竞品,用质量差异开发新品正在成为潮流,娃哈哈营养快线已成大佬,果汁源果粒奶优就在奶中加入货真价实的水果,进行质量差异化的竞争。近年流行的混搭在一定程度上也正是通过变化原料组合,满足消费者的健康需求,同时与竞品形成区隔化竞争。
 
从消费需求看,包装的差异也可以唤醒消费者的个性化需求。早在125ML杯装奶兴起时,当时占据主流的光明、三元销售的是裸装两连杯、四连杯;蒙牛仔细观察消费市场后,发现大多消费者会把酸奶放到冰箱中,于是蒙牛依托冰箱开发了八连杯的纸盒包装,微小的差异便让在质量上与竞争对手并无本质差异的蒙牛,仅仅半年就成为北京等市场的主流品牌。
 
包装也好,质量也罢,最终落脚点都是消费者。不同的渠道吸引不同的消费者,伊利等传统乳业品牌以商超为根据地,妙士主做餐饮同样成就了自己;以传统渠道销售的和路雪、雀巢单品销售只有几元钱,以专卖为渠道的哈根达斯却能卖到数百元,同样一路高歌。
 
细节层面如促销、物料,如果能贴着对手,也可以吸引消费者。老村长贴着对手,就推出符合平民风格的电视机、红头文件、锦旗等造型物料,从而凸显自身新品的特色。大多方便面促销都是送料包、器皿,今麦郎却送卤蛋,以给消费者“小惊喜”。
 
在推广上,红星二锅头一直宣扬自己是二锅头的宗师,牛栏山也始终说自己是地道二锅头,本来是平分秋色,但牛栏山二锅头由于启用大家熟悉的王刚做代言,反应到市场上,许多人一提牛栏山,马上就说“王刚代言那个”,从而让与红星同一品类同一核心概念的牛栏山找到了自己的亮点,形成了自己的优势。
 
从竞品入手,把控三大要素
贴着竞争对手进行新产品开发运营,容易找到自己的竞争点,可以避免“孤独”,并不等于就能无往不胜,必须把控三大关键要素:选择竞争对手,对竞争对手的差异感知化,差异感知的系统化。
 
首先,选择竞争对手是产品开发运营策略的核心。一方面,选择不同的竞争对手既意味着选择了不同的市场容量,设定了自己未来可能到达的最大限额;另一方面,也意味着选择了不同的竞争成本,确定了自己将要付出的代价。三太子方便面,因为其直接以华龙为对手,所以可能付出的代价小,但同样得到的市场也只能是切割华龙市场的一部分;相反,五谷道场虽然以康师傅、统一等大鳄为对手,付出的推广等成本很大,但其品类创新得到的市场占有量也多得多。
 
其次,进入真正实际区隔竞争对手时,则要注意对竞争对手的差异感知化。从理念层面看,大多食品企业开发出一款新品时,都认为自己具有差异性,比如成本低,价格低,但市场以消费者为中心,如果消费者本身并没有买低价产品的需求时,就算企业认为自己有差异,市场未必认可。所以,差异化是以消费者需求感知为基础的。那些自认为生产基地、研发技术等方面有差异,但不能有效体现在消费者视觉、触觉、味觉中的差异,从根本上说是无效的差异。
 
再者,许多企业本身找到了差异,比如好的促销活动,好的原料组合,但最终并没有取得市场成功,往往是因为缺乏差异感知的匹配性。实际上,从竞品入手,并不难找到差异点,但将差异亮点所蕴含的力量系统化匹配却非常难。这涉及两个方面:一是差异点与竞品质量基础系统匹配,二是差异点与自身运营系统匹配。第一种情况是,许多企业在卖点等某一方面找到了与竞争对手的差异点,赢得了竞争优势,但其他方面又不如竞争对手,最终没有实现系统突破。与这一类情况相比,与自身系统不匹配同样很常见。企业常常因为一项活动不能从渠道到推广到运营模式系统贯彻下去,而最终无法实现市场的大面积突围。
 
总的来说,只有从竞品入手,选准了竞争对手,找到了可感知的差异点,并完成了系统化配置工程,食品企业的新品开发运营才能在蓝海市场实现差异化创新。

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