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新闻发布会活动策划理解广告受众的3大要素!

时间:2017-12-19 18:28 | 作者:天幕大业 | 标签: 广告策划 新闻发布策划 |
从广告对受众发生作的方式和过程来看,广告本质上是一种非常典型的传播行为。广告主和广告公司是广告的传播者,通过各种媒介将广告传播给受众,并对他们产生不同程度的作用。因此要使广告信息得到有效的传播就必须要研究受众的广告心理,广告受众在接受广告信息后,他们或者出于某种特殊的心理,对广告宣传产生本能的抵抗和抵制,或者因为不符合自身的心理期待,兴趣与爱好,从而拒绝接受甚至反感,等等,因此,广告受众对广告活动的对应态度直接影响广告活动的成败和广告效果的优劣。因此,分析和认识广告受众,也就成了广告活动中的一个重要环节。
新闻发布会活动策划理解广告受众的3大要素!
1.制约传播者和受众对广告信息理解的要素
在传播过程中,传播者要对广告信息进行编码传播给受众,首要的步骤就是对信息的理解和选择,而受众要接受传播者传播的信息,也要经过选择和理解的过程,在对信息进行理解的过程中,传播者和受众者都会受到某些因素的影响,从而使他们对同样的信息产生不同的理解。影响信息理解的主要因素有以下几种:
(1).心理预设
人们在理解活动开始之前,都不同程度地根据生活经验预设了理解对象应有的面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强,它常常把理解导向理解者本人所期待的方向,导致对实际情况理解的扭曲和变形,也就是说,人们看到的东西往往都是他们想看到的东西。
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(2).文化背景
每一个都生活在一定的文化背景中,因此人的行为,观念,习惯,性情都会受到某种文化模式的改造和熏陶,人们对事物的理解也就不可避免地受到自身文化背景的影响,从而带有鲜明的文化烙印。
(3).动机
许多研究表明,动机与理解有着密切的关联,尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深,甚至理解者本人都未必能觉察,但是它们确实对形成某种理解有重要的影响和制约作用。
(4).情绪
在进行理解时,理解者总是处于某种特定的情绪中,而不同的情绪会对同一事物产生不同的理解,如一个人在愉快的情绪中,可能会将别人称自己的绰号当作友好的表示,而处于愤怒情绪中的人则可能将它视为一种挑战。
(5).态度
尽管制约理解的因素很多,但人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持的态度决定的,不管人们的心理期待,文化背景,动机,情绪有多大的不同,在态度一致的前提下,还是会对有确定含义的事物产生相同的理解。
总之,在确定广告传播的内容时,应该对自身的诉求对象心理预设,文化背景,动机,情绪,态度进行分析,以保证广告传播者自身和诉求对象对同样的诉求重点有相同的理解。
 
2.受众信息接收的选择性
选择性是针对受众接受,理解和储存信息而言,它包括选择性接触,选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是:受众在接收信息时必然会根据各人需要有所选择,有所侧重,甚至有所曲解,以便使接受的信息同自己的固有价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。一些传播学者认为,选择性接触,选择性理解,选择性记忆就像是保护着受众的三个防卫圈,它们从外到里依此环绕着受众。使得他们能够抵御反面的信息。
(1).选择性接触
又称选择性注意,指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息,同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。选择性接触既包括对某类信息的接触,也包括对另一类信息的不接触。因此,要使广告的诉求重点能够顺利地为受众所接受,首先要突破他们选择性接触的防御,引起他们的注意,这一定律对于广告诉求策略具有重要的意义,它决定了广告必须根据受众的需求传达受众感兴趣的信息。
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(2).选择性理解
受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息作出独特的个人见解,使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。所以,传播的信息含义不是强加给受众的,而是受众自己去发现的,明白这一规律,可以帮助广告策划者在进行广告信息的选择时,主动接近受众的理解方式,使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。
(3).选择性记忆
选择性记忆就是受众根据自己的需求,在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用,有利,有价值的信息储存在大脑中,选择性接触和选择性理解都是有意识的行为。而选择性记忆则是无意识的行为。对于广告受众,他们很少有意识地记忆广告信息,一些广告信息给他们留下了深刻的印象只能说明这些信息恰好与受众的兴趣,利益相吻合。掌握这一规律,可以使广告策划者更好地选择容易引起受众兴趣的信息,加深受众对广告信息的记忆。
 
3.影响媒介对受众的说服效果的因素
媒介对受众的说服效果受到传播来源,传播方式和传播对象自身特征的影响。
(1).传播来源
传播的来源对说服力的影响包括传播来尖的可信程序,传播来源的知名度和传播来源的动机三个因素。传播来源的知名度越高,在受众看来越可信,传播来源的动机在受众看来越没有威胁,传播的说服力越强;反之则越小。因此,广告策划者在进行媒介的决策时应该充分考虑这些因素对诉求效果的影响。
(2).传播方式
传播方式对说服力的影响包括媒介传播的是一面之词还是多面之词。信息传播的顺序,给出结论的方式,采取更改诉求还是感性诉求等因素,一般来说,只传达单方面的事实或者意见的诉求方式在受众看来比较不可信,因为受从会认为传播者有意隐瞒了某些不利的事实;在信息传达的顺序上,先得出结论后进行解释的传播方式,比先传达充分的事实和前提性的原因,再得出结论的传播方式的说服力要小;一般的受众更容易接受情感性的诉求,而对于理性的诉求则有比较强的抵触心理。因此,广告策划者在进行广告诉求策略的决策时,要对这些因素给予充分的重视。但也并不是所有的广告诉求都要绝对地按照这些原则来进行,具体采用什么样的方式,要在对受众的需求和媒介接触习惯进行充分了解的基础之上再做决定。
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(3).传播对象
传播对象说服效果的影响包括传播对象的听从性,对利益受损害的恐惧程度,立场的稳定程度,相关群体的影响程度等因素。受众对媒介本身和媒体所传播的信息了解越少,越具有听从性。趋利避害是受众具有的普遍心理,因此恐惧性的诉求会引起受众注意,但是在进行恐惧性诉求时,所传达的关于恐惧的信息要适度,轻微的恐惧诉求比强烈的恐惧诉求更有效果。如果受众所处的群体与传播媒介传播和信息持有一致的意见,那么受众很可能因为压力的作用和从众的心理而接受媒介传播的信息,并受到他们的影响,受众对媒介和媒介所传播的信息的了解程度越低,对媒介的抵御心理越小,反之则越强,媒介传播信息的方式越有说服力,受众对媒体的抵御心理越小,反之则越强;媒介传播的信息越符合受众的需求,越能引起受众的兴趣,受众的抵御心理越小,反之则越强。

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